«Für mich lebt Print – auch als Werbemedium.» Führende Köpfe der Schweizer Medienbranche erklären, warum Printwerbung in jeden Mediamix gehört.
Thomas Wildberger, Partner bei PROPHET und Präsident ADC Switzerland
Wo liegen die Stärken von Print als Werbemedium?
Printmedien liefern fundierte Analysen und Hintergrundberichte. Demzufolge braucht es Zeit, sie zu konsumieren, und man akzeptiert Anzeigen, weil sie den Qualitätsjournalismus mitfinanzieren. Einer der Vorteile, den diese Konstellation mit sich bringt, ist eine Art Gütesiegel: Weil der Inhalt hochstehend ist, nimmt man auch die Werbung als wertig und seriös wahr. Dieser Effekt wird durch die Annahme verstärkt, dass eine Marke für ihre Werbung relativ viel Geld in die Hand genommen hat. Es liegt ihr also offensichtlich einiges daran, ihre Botschaft zu vermitteln. Und handkehrum hat der Leser selber mehrere Franken bezahlt für die Lektüre und geht unbewusst davon aus, dass die Anzeigen auch erstklassige Produkte bewerben.
Aber bitte, liebe Werbetreibenden, langweilen Sie die Leserinnen und Leser nicht mit banaler Reklame. Wenn Sie schon den Lesegenuss unterbrechen, sollte Ihre Werbung genauso hochwertig daherkommen wie der redaktionelle Inhalt. Denn Menschen zu erreichen, ist das eine. Menschen von einem Produkt zu überzeugen, das Entscheidende. Das ist nach wie vor, einzig und allein und für immer und ewig nur mit einer guten Idee getan.
Ein Schweizer Verleger hat vor zehn Jahren gesagt, dass es in 30 Jahren keine Printtitel mehr geben werde. Ich sehe den Trend nicht so dramatisch. Die Anzahl Titel ist zwar zurückgegangen, nichtsdestotrotz können sich viele Publikationen behaupten und gewinnen infolge der Konzentration im Markt an Bedeutung. Ausserdem gibt es immer mehr Fachmagazine, und diese erlauben, extrem zielgruppenspezifisch zu werben. Für mich lebt Print – auch als Werbemedium.
Anja Hänni, Agentur Dentsu, Head of Buying
Wann ist Printwerbung erfolgreich?
Print erzielt nicht mehr die gleiche Reichweite wie vor 20 Jahren. Das heisst aber nicht, dass gedruckte Presseerzeugnisse nicht mehr gelesen werden. Nach wie vor gibt es Zielgruppen, in welchen Print starke Reichweiten erzielt. Dies gilt insbesondere für die Fach- und Spezialpresse, wo spitze Zielgruppen gezielt erreicht werden können. Aber auch für Zielgruppen, in denen Print heute nicht mehr der primäre Reichweitentreiber ist, bleiben qualitative Faktoren, allen voran die hohe Glaubwürdigkeit, erhalten und gewinnen im aktuellen Zeitalter gar immer mehr an Relevanz.
Ausschlaggebend für den Erfolg von Printwerbung ist die richtige Integration in den Mediamix. Dort, wo Print nicht mehr als
primärer Reichweitentreiber eingesetzt werden kann, bietet es als qualitative Ergänzung nach wie vor einen hohen Wert.
Manuel Wenzel, TBWA\Zürich, Chief Creative Officer
Wie wirkt eine Printanzeige?
Print wirkt. Seit Langem und immer mehr ist die Rede vom richtigen Moment für die richtige Botschaft am richtigen Ort. Und da werden aus meiner Sicht Printanzeigen brutal unterschätzt. Mit ihnen erreicht man ein klar eingrenzbares Publikum. Man betreibt sozusagen Offline-Targeting, doch wahrscheinlich ist das präziser als mancher digitale Performance-Quatsch.
Noch wichtiger: Der Moment, in dem die Anzeige konsumiert wird, ist ein Moment der Ruhe, in dem man Zeit hat, sich mit dem Inhalt auseinanderzusetzen. Wenn das Sujet dann langweilig ist, blättert man weiter – aber das gilt ja für jeden Kanal: der Skip-Button ist bei der Printwerbung einfach das «Blättern». In Zeitungen ist schon das schiere Format, die schiere Grösse des Sujets eindrucksvoll: Es ist riesig und wenn es gut genutzt wird, unglaublich wirkungsvoll. Aber eben: gut muss es trotzdem sein. Auch und vor allem in Printmedien.
David Schärer, Mitgründer der Agentur Rod Kommunikation und «Werber des Jahres»
Die Zukunft von Print – wie wird sich das Medium weiterentwickeln?
Wenn der Ausnahmezustand zum Dauerzustand wird und die digitale Kakofonie bei vielen zu Ermüdungserscheinungen führt, wird Abstand vom Kommunikationslärm zum Grundbedürfnis. Die Covid-19-Pandemie zeigte, dass das Bewährte in ungewissen Zeiten unangefochtene Vertrauenswerte besitzt. Der Wunsch nach Orientierung und Einordnung speist sich aus diesem Grundbedürfnis. Die traditionellen Medien feierten eine eigentliche Renaissance und Print erwies sich als sehr schneller und zuverlässiger Kommunikationskanal.
Print verspricht in einer sehr komplexen Welt auf begrenztem Raum, abseits von flüchtigen Feeds und Streams, dass jenes, was hier steht, auch wirklich wichtig ist. Print eröffnet den Panoramablick auf das Weltgeschehen.
Wobei es nicht einer gewissen Ironie entbehrt, dass gerade jene, die den digitalen Wandel durch Disruption versprechen, beim Aufbau ihres Reputationskapitals – etwa nach Datenskandalen und heftiger Kritik an Arbeitsbedingungen – auf das Pferd setzen, das sie eigentlich als ein totes verschreien. Sie müssen es wissen, denn sie sind es, die alles unter das Primat der unmittelbaren Messbarkeit stellen. Um mit dem Medientheoretiker Marshall McLuhan zu sprechen: «Das Medium ist halt doch die Botschaft.»
Pam Hügli, CEO/Partner von Serviceplan Suisse und Co-Studiengangleiterin CAS Brand Leadership an der HWZ
Nennen Sie drei Adjektive, die für Print sprechen.
Print ist…
... relevant, weil die Thematik des Mediums klar definiert ist und die Interessen der Leserschaft bekannt sind.
… wertvoll, weil die Produktion und die Haptik des Mediums eine hohe Wertigkeit aufweisen.
… exklusiv, weil die Leserschaft während des Konsums dem Medium die volle Aufmerksamkeit widmet.
Valerie André, Webrepublic AG, Head of Media Strategy
Warum braucht es Print im Mediamix?
Zeitungen und Zeitschriften geniessen dank ihrer hohen Leserbindung viel Glaubwürdigkeit und tragen so zur positiven Wahrnehmung der Werbung bei. Printerzeugnisse werden lean forward konsumiert. Die freiwilligen Kontakte mit der Werbebotschaft sorgen für gesteigerte Erinnerungswerte und eine positive Wahrnehmung – eine hohe Kontaktdosierung ist gefragt.
Eine moderne 360°-Mediastrategie, wie wir sie verfolgen, beruht auf der Analyse von qualitativen und quantitativen Kriterien pro Kanal. Print gilt es immer in den Intermedia-Vergleich mit einzubeziehen, denn Ziel muss sein, durch das Zusammenspiel der verschiedenen Mediengattungen eine perfekte Customer Journey sicherzustellen. Wo sinnvoll, integrieren wir Print ergänzend zu den digitalen Kanälen in den Mediamix unserer Kunden.
Quicklinks:
Warum Print?
11 faktenbasierte Argumente
Printwerbung überzeugt in vielfacher Hinsicht und wirkt wie keine andere Mediengattung durch die besondere Kontaktqualität. Elf Fakten zeigen die Stärke von Print.
6 Print-Irrtümer
Von wegen teuer und unbeachtet. Der Faktencheck räumt mit weit verbreiteten Irrtümern und Mythen auf. Und erklärt, warum Printwerbung auch heute noch in jeden Mediaplan gehört.
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