Inserate sind Schuld:
Chips-Konsum in der Ostschweiz hat stark zugenommen.

Wie wirkt Werbung in Print­medien? Um auf diese Frage klare Antworten zu erhalten, hat der Verband SCHWEIZER MEDIEN eine um­fassende Werbe­wirkungsstudie in Auftrag gegeben. Jetzt liegen die Ergebnisse vor. Sie belegen, dass mit Printmedien der Be­kanntheitsgrad und – härter noch – die Abverkäufe deutlich gesteigert werden können.

«Eigentlich haben wir gar nichts anderes erwartet», sagt Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbandes SCHWEIZER MEDIEN und Verleger der «Südostschweiz». «Aber wenn es wirklich noch Beweise gebraucht hat, dass Printmedien über eine enorme Wirkungskraft verfügen, so liegen sie jetzt eindrücklich vor.» Jetzt gibt es keine Zweifel mehr. Die Exklusivstudie des Verbandes SCHWEIZER MEDIEN belegt schwarz auf weiss, welche Werbewirkung Printmedien erzielen können. Im Mittelpunkt der Untersuchungsanlage «Werbewirkung» stand die Produktlinie Zweifel Secrets Chips mit dem beworbenen Produkt «Garden Style & Dried Beetroots» (siehe Abbildung). Das neue Produkt wurde im Frühling 2014 lanciert und mit einer Plakatkampagne «Top 10 Couronnes Schweiz» im März 2014 erstmals beworben. In der Folge wurden keine weiteren Werbemassnahmen ergriffen, so dass der Testmarkt mit der Printkampagne unverfälschte Voraussetzungen bot.

Testmärkte Schaffhausen und Südostschweiz

Zur Messung der Werbewirkung von Printkampagnen dienten zwei definierte Testmärkte, in denen Printanzeigen geschaltet wurden. Die Märkte deckten sich mit den Verbreitungsgebieten der Zeitungen «Schaffhauser Nachrichten» und «Südostschweiz». Beide Titel wurden als Werbeträger für die Kampagne, die zur Messung der Werbewirkung gedient hat, exklusiv eingesetzt. Die Inserate erschienen während rund drei Wochen. Es erfolgten keine anderen Kommunikations­aktivitäten zu Gunsten der getesteten Produkt­linie Secrets Chips. Die klar abgegrenzten Testgebiete und der alleinige Einsatz der beiden Zeitungen erlaubten eine unverfälschte Messung der Werbe­wirkung.

Diese wurde auf zwei Ebenen analysiert:

- Veränderungen des Bekanntheitsgrades im Testgebiet

- Konkrete Abverkäufe im Testgebiet

Die Messung des gestützten Bekanntheitsgrades erfolgte auf Basis einer Online-Studie, die vor und nach der Printkampagne durchgeführt wurde. Die sogenannte Nullmessung (vor der Printkampagne) hatte zur Aufgabe, die Ausgangslage zu messen. Nach erschiene­ner Kampagne erfolgte die Hauptmessung. Aufgrund der Ergebnisvergleiche von Nullmessung zur Hauptmessung zeigte sich die Werbewirkung der geschalteten Anzeigen.

ABVERKAUFSZAHLEN AUF BASIS VON NIELSEN

Die konkrete Abverkaufsmessung erfolgte auf Basis von Nielsen-Zahlen in 30 Verkaufsgeschäften im Testgebiet. Um die Auswirkungen der Kampagne im Testgebiet zu messen, wurde ein Kontrollgebiet bestimmt, in dem keine Printkampagne erschien. Das Kontrollgebiet aus der übrigen Deutschschweiz umfasste vergleichbare Verkaufsgeschäfte und hatte keine unmittelbare Nähe zum Testgebiet.

Gestützte Bekanntheit

Die Printkampagne erhöhte den Bekanntheitsgrad um 42 und mehr Prozent. Der gestützte Bekanntheitsgrad der Chips-Linie Zweifel Secrets ist in den Testmärkten von 19% (Nullmessung) auf 27% nach der Kampagne angestiegen, was einem Zuwachs von 42% entspricht.

Die in der Anzeige beworbene Sorte Randen- Chips (siehe Abbildung) hat ihren Bekanntheitsgrad im Kampagnenverlauf sogar um 82% gesteigert. Bei den regelmässigen Lesern der mit den Anzeigen belegten Zeitungen hat sich die Bekanntheit von 8% auf 26% erhöht, was einem Zuwachs von 225% entspricht. Die Entwicklung des Bekanntheitsgrades ist eine wahre Erfolgsgeschichte und beweist die Wirkungskraft und Effizienz der Printanzeigen.

Abverkauf von «Zweifel Secrets Randen» konnte im Testgebiet um rund 48% gesteigert werden

Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades hat noch nichts mit den effektiven Abverkäufen zu tun. Darum wurde die Wirkungsstudie zweistufig konzipiert, um letztlich auch die Verkaufswirksamkeit der Printanzeigen zu beweisen. Damit geht die Wirkungsstudie des Verbandes Schweizer Medien deutlich weiter als die meisten herkömmlichen Werbewirkungsanalysen.

Die Entwicklung des Bekanntheitsgrades ist eine wahre Erfolgsgeschichte und beweist die Wirkungskraft und Effizienz der Printanzeigen.

Die auf der Basis von Nielsen gemessenen Abverkäufe zeigen im Testgebiet einen Abverkaufszuwachs von 48%. Im Vergleich dazu konnten die Abverkäufe im Kontrollgebiet (ohne Printkampagne) um 12% gesteigert werden. Die massive Steigerung der Abverkaufsresultate im beworbenen Testgebiet verdeutlicht, welch grossen Einfluss die Printkampagne auf den Abverkauf hatte.

Studiendesign

Universum

Sprachassimilierte Bevölkerung zwischen 15 und 74 Jahren, welche in den Verbreitungsgebieten der «Schaffhauser Nachrichten» und der «Südostschweiz« wohnhaft
ist und regelmässig das Internet nutzt.

Erhebungsmethodik

Online-Interviews

Studienablauf

Nullmessung vor Printkampagne, Mai 2014

Printkampagne in den Zeitungen «Schaffhauser Nachrichten» und «Südostschweiz», Juni 2014

Hauptmessung nach Print­kam­pagne, Juni/Juli 2014

Einschaltkosten Printkampagne

CHF 100’000

Stichprobengrösse Netto-Stichproben:

n 405 Nullmessung
n 396 Hauptmessung

Befragungszeitraum

06.05. bis 19.05.2014
(vor Kampagne)

19.06. bis 11.07.2014
(nach Kampagne)

Quotenvorgabe

Geschlecht, Alter, Erwerbsstatus, Bildung, Haushaltgrösse, Verteilgebiet

Gewichtung

Entsprechend den Quotenvorgaben

Durchführendes Institut

Intervista AG, Bern

Abverkaufs-Messung

The Nielsen Company

Projektpartner

Südostschweiz Medien / Schaffhauser Nachrichten

Auftraggeber

Verband Schweizer Medien

Konzeption/Projektleitung

Abegglen Management Consultants AG

Ansprechpartner

Herr Thomas Obrecht,
Abegglen Management Consultants AG, Zürich
thomas.obrecht@abegglen.com