Zeitungsanzeigen sind für BMW genauso wichtig wie der Showroom

BMW-Marketingleiter Mark Backé über die Gründe, warum fast die Hälfte des BMW- Mediabudgets in Print fliesst, und seine Beurteilung der Schweizer Printlandschaft.
Mark N. Backé, BMW (Schweiz) AG, Mitglied der Geschäftsleitung, Leiter Marketing

BMW ist auch in der Schweiz sehr erfolgreich. Wie sehr verdanken Sie diesen Erfolg auch der Werbung in Printmedien?

Ich denke, man darf in der Tat sagen, dass sich BMW in den letzten drei Jahren mit sehr viel Erfolg im Automobilmarkt der Schweiz behauptet hat. In einem rückläufigen Markt (von 2012 bis 2013 minus 8%) konnte BMW den Absatz um 11% steigern.

Diesen Erfolg haben wir zunächst der Güte und kontinuierlichen Weiterentwicklung unserer Produktpalette zu verdanken. Aber selbstverständlich ist auch unsere Kommunikation ein tragendes Element dieses Erfolgs. Wir sprechen hier zunächst von einem sehr sorgfältig abgestimmten Portfolio, bestehend aus PR und werblichen Massnahmen.

Printmedien waren immer das Pièce de Résistance im Media-Mix von BMW. Letztes Jahr betrug der Anteil der Printwerbung 44,6% unseres Mediabudgets, was ziemlich genau dem Vorjahr entspricht. Mit Printmedien, der Tages- und der Sonntagspresse sowie ausgewählten Zeitschriften und Special-Interest-Magazinen erreichen wir unsere Kernzielgruppe ideal.

Neuwagenkäufer, die sich für Premium-Fahrzeuge wie BMW interessieren, nutzen überdurchschnittlich Printmedien. Die meisten von uns eingesetzten Printpublikationen zeigen genau in dieser so wichtigen Kernzielgruppe weit überdurchschnittliche Affinitäten. So reduzieren wir mit Printmedien den Streuverlust und können unsere Budgetmittel effizient einsetzen. In den Printmedien, insbesondere in Zeitschriften, setzen wir seit zwei Jahren nicht nur klassische Anzeigen ein, sondern vermehrt auch Advertorials, die einen starken Bezug zur Marke BMW aufbauen. Aktuelle Resultate unserer internen Studien zeigen, dass wichtige Markenwerte in der Schweiz seit 2013 signifikant gesteigert werden konnten.

Über 40% der Käufer von BMW-Neuwagen informieren sich vorab in Printmedien.

Wie hoch ist der Anteil Werbung in Franken am Verkaufspreis eines BMW?

Unsere Marketingplanung kennt eine solche Pauschale zunächst nicht. Kommunikation ist bei uns eine Kette einzelner Investitionen als Resultat gezielter strategischer Betrachtungen und folgt stets den Prinzipien von Effizienz und Wirksamkeit.

Natürlich können sie über eine Ex-post-Betrachtung einen entsprechenden Wert ermitteln. Auf diesem Weg kommen wir für das Jahr 2014 auf rund CHF 500 pro Fahrzeug.

Und ebenso konkret gefragt: Welche Rolle übernehmen die Printmedien im Kommunikations-Mix von BMW?

Printmedien übernehmen nach wie vor vielfältige Aufgaben innerhalb unserer Marketingkommunikation. Auf der einen Seite werden Neulancierungen immer über Printmedien meistens mit grossformatigen Anzeigen breit angekündigt. Dann sind die regionalen Tageszeitungen ideale Werbeträger für unsere Händlerorganisation, weil sie konzentriert in einer bestimmten Region streuen.

Printmedien haben für uns auch eine wichtige Imagefunktion, weil sie ein attraktives, professionelles Umfeld für unsere Werbung bieten. Dies nicht nur auf dem Automobilsektor, sondern auch für Interessensgebiete für die Freizeit unserer Kunden, wie zum Beispiel Reisen, Gastronomie oder Sportarten wie Golf usw.

Wie beurteilen Sie eigentlich ganz grundsätzlich die Werbewirkung von Inseraten für Ihre Branche?

Die Werbewirkung einzelner Anzeigen zu messen, ist grundsätzlich schwierig. Aber wir vergleichen die Wirkung ganzer Kampagnen und messen diese anhand der Resultate hinsichtlich Offertanfragen und Kaufverträgen im Zeitverlauf. Daraus lassen sich durchaus Rückschlüsse auf den Effekt von Werbemassnahmen ziehen.

Natürlich spielen verschiedene Einflussfaktoren, insbesondere auch die Kreation, eine wichtige Rolle. Immerhin sehen die Analysen für Printmedien mehrheitlich positiv aus. Entscheidend sind aber die Kombination und der Einsatz der verschiedenen Mediengattungen. Nicht alle Gattungen sind in einem Media-Mix zusammen erfolgreich.

Wie unterstützen Sie die Kommunikationsaktivitäten Ihrer regionalen Händler?

BMW unterstützt ihre Händler in praktisch allen Werbemassnahmen. Printwerbung steht hier ganz zuoberst. Unsere Partner wissen, dass über 40% der Neuwagenkäufer sich für Autos über Anzeigen, Prospektbeilagen und redaktionelle Berichte in Zeitungen und Zeitschriften informieren. So gesehen sind Zeitungsanzeigen genauso wichtig wie beispielsweise die Website oder der Showroom.

Welchen Rat geben Sie den Printmedien, um ihre Marktstellung vis-à-vis der Autobranche zu halten oder natürlich auch auszubauen?

An dieser Stelle ist es mir zunächst ein grosses Anliegen, den vielen Zeitungen und Zeitschriften meinen aufrichtigen Dank für die redaktionelle Berichterstattung über die Autobranche auszusprechen. Es wird hier ein grosser Effort für professionelle Beiträge über Mobilität und Autos geleistet.

Leider haben in den letzten Jahren die Mehrheit der Printmedien Leser verloren. Auf der anderen Seite lesen heute viele Konsumenten ihre Zeitung digital. Der Anteil der Online­abonnenten steigt von Jahr zu Jahr. Dieser Transformationsprozess bietet auch für Inserenten Chancen. Wir können heute Print- und Onlinewerbung verbinden, und für den Leser ist eine BMW-Anzeige interessanter, wenn er sich direkt via Internet weiter über ein Angebot informieren kann.

Wir nutzen bereits heute diese Möglichkeit, indem wir digitale Anzeigen mit den notwendigen Links verknüpfen. Nun sollten sich die Verleger vermehrt auf die gleichzeitige Vermarktung von Print- und Onlineprodukten einstellen. Dies sowohl auf der Angebots- wie auf der Tarif- und Konditionsseite.

Print ist das mit Abstand stärkste Werbemedium. Wie beurteilen Sie die sehr vielfältige und reichhaltige Printmedien-Landschaft in der Schweiz?

Sicher, mit 1,6 Mia. Werbevolumen, was etwa 32% des gesamten Werbemarkts in der Schweiz ausmacht, ist Print immer noch das stärkste genutzte Medium. Aber bei sinkenden Leserzahlen und gleichbleibenden Anzeigenpreisen steht eine Wende bevor.

Die lokalen Zeitungen scheinen stabiler zu sein als die grossen Regionalzeitungen. Bei den Magazinen verlieren vor allem die grossen Publikumszeitschriften. Aber speziali­sierte Publikationen gewinnen auf der anderen Seite trotz Internet. Ein schönes Beispiel aus dem Hause Ringier ist die Zeitschrift «LandLiebe», die innerhalb dreier Jahre über eine halbe Million Leser begeistern kann.

Wichtig für die Gattung Print ist die generelle Reichweite der Gattung, weil dies ein entscheidender Wirkungsfaktor ist. Für eine na­tionale Printkampagne muss eine Reichweite von 70 bis 80% möglich sein, und dies zu vernünftigen Kosten.

Welche Medien nutzen Sie persönlich?

Ich persönlich geniesse den Mix. Ich starte meinen Tag vorzugsweise mit dem Konsum von Printmedien und nutze im Tagesverlauf die Schnelligkeit von Onlinemedien. Sofern zeitlich möglich, hole ich mir am Abend Informationen vorzugsweise im TV.