PinPoint-Strategie mit Lokalzeitungen

Die Streugebiete der Lokalzeitungen haben klare Grenzen. Das macht sie für Lokal- und Händlerwerbung besonders attraktiv. Das Planungsinstrument «Verbreitungsdaten» zeigt, wo welche Lokalzeitung zu Hause ist.

Der «Anzeiger vom Rottal» hat eine WEMF/SW-beglaubigte Auflage von 3’373 Exemplaren. Das ist für eine Imagekampagne einer grossen Automarke wenig attraktiv. Wenn es aber darum geht, den lokalen Wiederverkäufer mit Händlerwerbung zu unterstützen, sieht das ganz anders aus. Denn mit 61,9% Streudichte bietet die Lokalzeitung in der Gemeinde Ruswil die höchste Haushaltabdeckung zu den geringsten Kosten. Das verschafft ihr Vorteile gegenüber der direkten Konkurrenz.

Die Verbreitungsdaten der Schweizer Presse zeigen bis hinunter zur Gemeinde bzw. Poststelle, welche Zeitung wie viele Prozent der Haushaltungen abdeckt. Und es wird ersichtlich, wie viele Prozent der Auflage ausserhalb des Zielgebiets streuen, also Streuverluste darstellen. Das Instrument gibt Auskunft über die Verbreitung von Zeitungen, Kombina­tionen, Grossauflagen, Anzeigern und Amtsblättern, soweit die Titel eine WEMF/SW-beglaubigte Auflage haben. Für Mediaplanungsaufgaben in diesen Räumen sind die Verbreitungsdaten unersetzlich. Dass sie keine Informationen zur Leserstruktur enthalten, ist auf die kleinräumigen Zielgebiete zurückzuführen, in denen die Fallzahlen für Leserschaftserhebungen zu klein sind.

Die Kleinen sind die Grössten

Das Analysebeispiel zeigt die Marktdurchdringung von drei Einzeltiteln und einer Zeitungskombination in drei Zielgebieten (Abdeckung in % der Haushaltungen).

Flächenabdeckung oder PinPoint-Strategie?

Wer in den Gemeinden Ruswil und/oder Willisau lokale Wiederverkäufer mit Händlerwerbung unterstützen will, setzt am besten auf die lokalen Zeitungen. Sie erzielen im Zielgebiet die höchsten Haushaltabdeckungen mit den geringsten Streuverlusten. Die Karte zeigt die Streudichte der Lokalpresse in den gewünschten Gemeinden.

Methodischer Steckbrief

Funktion

Zeigt die geografische Verbreitung auf Basis Haushaltabdeckung von Zeitungen, Kombinationen, Beilagen, Grossauflagen, Anzeigern und Amtsblättern.

Enthaltene Titel

Titel der Pressekategorien Tages-, Wochen- und Sonntagspresse, die WEMF/SW-beglaubigt sind.

Auswertungsmöglichkeiten

Nach Poststellen (Gemeinden), Bezirken, Kantonen, Städten, Agglomerationen und Wirtschaftsgebieten.

Erscheinungsweise

Jährlich, Anfang Februar.

Datenaufbereitung

Die Datenaufbereitung erfolgt im Auftrag des VSW/ASSP durch die WEMF AG für Werbemedienforschung.

Auswertung

Computerauswertung im Rahmen von AdPlanning durch www.publicitas.ch

Herausgeber

Verband Schweizerischer Werbegesellschaften www.vsw-assp.ch