«Eine Frauenzeitschrift ohne Werbung: Undenkbar!»

Aline Kuhn, Mediaberaterin bei mediaschneider, über Werbung zum Anfassen
Aline Kuhn, Mediaberaterin bei mediaschneider AG
Aline Kuhn, Mediaberaterin bei mediaschneider AG

Gemäss Website fliessen 45,8 Prozent der Mediainvestitionen, die mediaschneider tätigt, in die Printmedien. Welche Gründe sprechen für den hohen Printanteil?

Mit Printmedien lassen sich rasch hohe Reichweiten generieren, auch wenn eine Verschiebung der Nutzung zugunsten der digitalen Medien stattfindet. Print ist sowohl für die Markenpflege als auch für Abverkaufsziele ein geeignetes Medium. Printmedien sind bei uns auch deshalb stark vertreten, weil wir viele Prospektbeilagen planen. Look and Feel mit Print ist für diese Art von Werbung greifbarer als beispielsweise Online.

Wo liegen aus Ihrer Sicht die Vorteile der Printmedien als Werbeträger?

Ein Vorteil ist, dass Werbung in Print kaum stört. Im Gegenteil. Stellen Sie sich eine Frauenzeitschrift ohne Werbung vor. Undenkbar! Eine doppelseitige Chanel-Werbung zum Beispiel kann genauso attraktiv wie ein redaktionelles Fotoshooting wirken. Und ja, Print ist sehr glaubwürdig. Bei gut gemachter Werbung überträgt sich das auch auf die Anzeigen.

Und wo die Nachteile?

Es gibt keine! (Lacht.) Ist natürlich ein Scherz. Als Nachteil empfinde ich die fehlende Messbarkeit auf Ebene Werbemittel. Bei den Online-Kampagnen können Klicks verfolgt werden, bei Print geht das nicht. Dazu bräuchte es zusätzliche Forschungen und die Resultate lägen erst noch viel später vor.
Zweiter Nachteil aus meiner Sicht ist die Aktualität. Die News erfährt man heute zuerst im Internet, im Radio oder im Fernsehen.

Mit welchen Forschungsgrundlagen arbeiten Sie, wenn Sie Printmedien planen?

Ich arbeite hauptsächlich mit den Studien der WEMF. Also MACH Basic und Consumer oder mit der MA Leader. Je nach Planungsphase mit der MA Strategy. Für lokale und regionale Kampagnen kommen auch die Verbreitungsdaten zum Einsatz.

Print wirkt tiefer, weil man sich mit dem Medium intensiver auseinandersetzt.

Wie beurteilen Sie diese Forschungsgrund­lagen?

Die MACH-Studien sind sehr gut. Vor allem, weil sie nicht einfach über die Leserschaft informieren, sondern weil sie auch detaillierte Zielgruppenanalysen ermöglichen. Schön wäre es, es lägen zusätzliche Kriterien für B2B-Planungen vor. Bei der MA Leader ist das zwar so, aber diese umfasst ja nur die gut Verdienenden und hat erst noch viel weniger Titel. Dann habe ich noch eine Traumvorstellung: Am liebsten wäre mir eine Studie, die alle Medien auf einem einheitlichen Nenner beurteilt.

Die sozialen und die Online-Medien nehmen an Bedeutung zu. Wie stufen Sie deren Stellenwert im Mediamix ein?

Ich glaube, Ihre Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Es spielen Zielgruppen, Zielsetzungen, Botschaft und andere Faktoren eine entscheidende Rolle. Aber grundsätzlich ist es schon so, dass man bereits mit einem kleinen Budget einen riesigen Hype provozieren kann, vorausgesetzt, es liegt eine wirklich gute Idee vor. Langfristig sind Online-Ansätze wohl immer mehr im Fokus. Online erlaubt ein sogenanntes «Grundrauschen» über das ganze Jahr hinweg, vor allem auch als eigentlicher «Verkaufsteppich».

Was hat Online ganz generell dem Gedruckten voraus?

Online ist besser messbar, agiler und sehr aktuell. Online ist nicht einfach ein Medium, sondern eine riesige Datenbank, mit der sich gezielt arbeiten lässt. Targeting erlaubt, Werbemittel exakt anzusteuern, was mit Print so nicht möglich ist.

Und was hat das Gedruckte dem Online voraus?

Die Integration der Werbung im Produkt. Deshalb ist Werbung in Printmedien praktisch nicht störend, was bei Online noch immer eher der Fall ist. Online hat die Balance zwischen auffälliger und gleichzeitig akzeptierter Werbung noch nicht ganz gefunden. Und Print lässt sich anfassen. Man kann Muster beilegen und mit Hochglanzfotos besser kommunizieren als mit einem niedrig aufgelösten Banner. Wo Online vor allem mit schnellen, kurzen Informationen glänzt, wirkt Print tiefer, man nimmt sich mehr Zeit und konsumiert eher vertiefte Hintergrundinforma­tionen.

Sie sind 26. Trotz Ihres jungen Alters haben Sie schon einige Jahre mediaplanerische Erfahrung. Wie hat sich die Mediaplanung in den letzten Jahren verändert?

Die Mediaplanung ist anspruchsvoller und vor allem schnelllebiger geworden. Sie setzt heute früher ein. Man sitzt mit dem Kunden zusammen und bespricht die gesamte Kommunikation. Daraus erarbeiten wir die Media­strategie. Heute denkt man ganzheitlicher und schaut über den eigenen Tellerrand hinaus. Wir suchen vermehrt das Gespräch mit den Medienanbietern. Es geht nicht mehr allein darum, eine Anzeige zu platzieren, sondern eine Botschaft zu übermitteln. So entstehen Sonderinszenierungen, die früher gar nicht denkbar waren.

Wie informieren Sie sich über die rasche Entwicklung im Medienbereich?

Hauptsächlich über die Branchen-Newsletter. Aber auch über Infoveranstaltungen und Events oder natürlich über die Medienanbieter. Bei uns haben wir regelmässig eine Wochensitzung, bei der die wichtigsten Updates pro Medium zusammengefasst und diskutiert werden. Wir befassen uns sehr intensiv mit der Entwicklung der Medien.