DIE VORTEILE VON PRINT – DAS SAGEN DIE KREATIVEN:

Zwei etablierte und drei junge Werber nehmen Stellung zum Thema Print.
1. Was können Anzeigen in Printmedien besser als TV-Spots?
2. Welches sind die Hauptvorteile von Print gegenüber anderen Medien?
3. Wie wichtig ist das redaktionelle Umfeld für die Werbebeachtung?
4. Welches war Ihr eindrücklichstes Erlebnis mit Print?

1. Die Entfernung zu einem Printmedium ist meist kleiner als zum Fernseher. Beim Lesen geht man buchstäblich näher zum Inhalt. Lesen bedingt mehr Aufmerksamkeit, Konzentriertheit. Texte können präzisere, tiefere Information vermitteln. Entsprechend müssen Inhalte für Printmedien eine andere Aufgabe erfüllen als Inhalte für Filme, die über eigene, einzigartige Eigenschaften verfügen. Der Medienphilosoph Vilém Flusser beschreibt das Wechselspiel von Medium und Inhalt sehr treffend. Printmedien müssen gedruckt werden – das geschriebene Wort wie das publizierte Bild machen Eindruck, verleihen Nachdruck. Ein weiterer Vorzug von Printmedien gegenüber Fernsehern: Papier lässt sich einfacher rezyklieren. Überhaupt ist Wiederverwertung das grosse Plus eines Inserats: Dann nämlich, wenn dieses so gut gemacht ist, dass es vom Leser ausgerissen und übers Bett gehängt wird. Leider ist diese Qualität eher selten zu sehen.

2. Nicht Einfalt, sondern Vielfalt prägt das heutige mediale Zeitalter. Natürlich hat jedes Medium seine spezifischen Qualitäten, aber auch seine Limiten. Entscheidend ist nicht nur, welches Medium wann für die gestellte Aufgabe geeignet ist, um diese effektiv und effizient zu lösen – die heutige Herausforderung ist das geschickte crossmediale. Verknüpfen unterschiedlicher Kanäle. Printmedien spielen dabei immer noch eine wichtige Rolle. Die Vorteile von Print sollte man aber nicht einfach nur gattungsspezifisch betrachten, sondern crossmedial.

3. Die Instant-Kommunikation, die durch digitale Medien gefördert wird, baut den Respekt massiv ab. Auch den Respekt gegenüber Marken. Byung-Chul Han folgert richtig «Sprache und Kultur verflachen sich. Sie werden vulgär.» Das ist das Gegenteil davon was Marketing in vielen Fällen will, nämlich die langfristige Pflege und Stärkung von Marken in einem qualitativ adäquaten Umfeld. Nachdenklich machen muss, dass diese Qualität offensichtlich immer weniger vom Publikum erkannt wird – denn sonst würden viele klassische Medien nicht seit Jahren an Vertrauensverlust leiden. Nachdenklich machen muss auch die kreative Qualität der geschalteten Werbung – sie ist ein guter Indikator zum «Qualitätszustand» eines Mediums.

4. Es muss 1993 gewesen sein, also noch ganz am Anfang meiner Laufbahn als Werber. Ich hatte ein Briefing für eine Kleinanzeige auf dem Tisch. Diese sollte den Verkauf eines Heftes ankurbeln, welches niemanden interessierte. Das Thema war Tibet. Ich machte einen Vorschlag, der überhaupt nicht auf den Heftverkauf einging, sondern die Situation Tibets zum Inhalt hatte. Und wie es sich damals gehörte, machte ich diesen Vorschlag nicht nur als Kleinanzeige, sondern auch als grossformatige Panoramaseite. Eine faszinierende und zugleich schockierende Anzeige mit weissen Totenkreuzen auf schwarzem Grund, wobei die Kreuze eben auch «t» bedeuteten und zu «t»-ibet führten. Der Auftraggeber lehnte diesen Vorschlag ab, womit die Kreuze beerdigt zu sein schienen. Bis das Sujet unverhofft auf den Frontseiten mehrerer Tageszeitungen auftauchte, weil der Entwurf bei einer Demonstration der Tibeter ungefragt als Transparent genutzt und am Umzug vorneweg getragen wurde. Daraufhin kamen Anfragen von überall her in die Agentur, ob man diese Anzeige nicht haben könne. Aus einer abgelehnten Kleinanzeige wurde eine Kampagne, die um die ganze Welt ging.

1. Print zwingt zur Verdichtung eines Inhalts, einer Aussage. Wenn Film eine Operette ist, dann ist Print ein Popsong. Das mag ich.

2. Jedes Medium hat seine spezifischen Vorteile. Und jedes ist nur so gut, wie man es nutzt.

3. Der redaktionelle Inhalt setzt die Messlatte für das Niveau der Werbung. Gemeinhin scheint man aber davon auszugehen, dass die Leserschaft plötzlich auf mirakulöse Weise dümmer wird, nur weil sie gerade Werbung anschaut. Was natürlich auch eine selbsterfüllende Prophezeiung ist: Mittlerweile erwarten viele Leser schon gar keine schlauen Inhalte mehr von Anzeigen. Das kommt davon, wenn man mit «Zielgruppen» kommunizieren will anstatt mit Menschen.

4. Hat jetzt nichts mit Werbung zu tun, aber mit dem Medium an sich sehr viel: die Sonderausgabe des «Tages-Anzeigers» zu den Anschlägen vom 11. September. Sie liegt immer noch bei mir zu Hause rum. Quasi als greifbare Erinnerung, und das kann nur Print.

1. Mit Printmedien kann man die Zielgruppe gezielter ansprechen und die Werbung gezielter streuen. Man kann schnell auf aktuelle Geschehnisse eingehen und darauf reagieren. Eine Idee kann schnell umgesetzt werden und am nächsten Tag schon in der Zeitung stehen. Zudem sind sie praktisch, weil man sie anfassen und überallhin mitnehmen kann.

2. Bei Printmedien können Tausende Papierarten und unterschiedliche Formate verwendet werden. Die Haptik spielt eine grosse Rolle: Man ist viel näher an der Zielgruppe, weil diese das Werbemittel in der Hand halten kann. Dies ist mit den anderen Medien nicht möglich. Ein Banner hält man heute auch in der Hand auf seinem Smartphone, aber man fühlt es nicht.

3. Heute ist es wichtiger denn je, wo meine Anzeige genau zu sehen ist und in welchem Zusammenhang sie gebracht wird. Zum Beispiel: Wenn ich über Chips eine Anzeige schalten möchte, kann ich das bei einem Food-Magazin tun, aber das machen ja meine Konkurrenten auch. So ist man sicher, dass man seine Zielgruppe trifft. Aber es wäre viel überraschender, wenn ich meine Chips-Anzeige in einem Fussball-Magazin bringe. Hierzu ist zu beachten, dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann. Zum Beispiel wenn ich für frische Poulets werben möchte, aber oberhalb der Anzeige ein redaktioneller Teil über Tierschlachtung steht. Man muss die Leser des redaktionellen Umfelds immer mit in Betracht ziehen. Wenn man als Kreativer einem Freund seine Anzeige zeigt, dann ist sie gut. Und wenn dann diese Anzeige auch Ihnen gefällt, ist sie sehr gut. Das tollste Gefühl ist es, wenn man es erreicht, dass jemand Ihre Anzeige rausreisst und diese zu Hause aufhängt. Solche Anzeigen zu kreieren, ist das Ziel. Wenn man so etwas erreicht, ist das gut für das Produkt und auch für die Werbeindustrie.

1. Anzeigen in Printmedien haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber TV-Spots, sie sind generell langlebiger, da sich der Betrachter mehr Zeit nehmen kann, um die Werbebotschaft zu verstehen.

2. Print funktioniert nicht nur visuell, sondern auch haptisch! So spricht man den Betrachter durch weitere Sinne an und kann seiner Idee/Umsetzung mehr Ausdruck verleihen.

3. Das redaktionelle Umfeld ist das Bindeglied zwischen visueller Kommunikation und Nutzer. Daher spielt es eine zentrale Rolle bei der Platzierung von Werbung.

4. Das ist schwierig, doch was mir sofort einfällt, ist die Wendesatz-Kampagne für Swiss Life. Simpel und stark. Man versteht sie sehr schnell und vergisst sie nie wieder, und sie zeigt ideal auf, was für ein enormes Potenzial Printmedien besitzen.

1. Der Vergleich ist eigentlich unangebracht, obwohl er oft gemacht wird. Ich finde, dass die beiden Gefässe total unterschiedlich sind. Was mich an guten Anzeigen fasziniert, ist, dass man sie sehr schnell begreift und sie mit nur einem Bild, einer Headline viel erzählen, Emotionen auslösen können.

2. In Zeiten der digitalen Medien schätze ich Printwerbung sehr. Sie ist nicht im Weg wie etwa Banner oder Pop-ups. Sie hat ihren Platz, und ich kann selbst entscheiden, ob ich sie beachte oder nicht. Umso wichtiger, dass man gute und clevere Anzeigen kreiert.

3. Sehr wichtig. Schalte ich eine Fussballanzeige in der «Vogue» ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand dafür interessiert, wohl eher gering. Durch die richtige Wahl des redaktionellen Umfelds kann ich von Anfang an gut steuern, dass nur Leser mit einem gewissen Grundinteresse an meiner Thematik die Anzeige sehen werden.

4. Eine Anzeige, die vor ungefähr 20 Jahren gegen Pelz warb. Darauf abgebildet war ein gehäuteter Fuchs und die Headline: «Der Rest von Ihrem Pelz.» Mich hat das damals so berührt und schockiert, dass ich in dem Moment entschied, in die Werbung zu gehen, weil ich selbst solche Plakate machen wollte. Mit gehäuteten Füchsen habe ich zwar jetzt noch nichts gemacht, aber richtig war die Entscheidung trotzdem.