La stratégie du pointage local avec les journaux locaux

Les zones de diffusion des journaux locaux sont très clairement limitées, ce qui les rend particulièrement attrayants pour la publicité locale, no­tamment celle des revendeurs. L’outil de planification «données de diffusion» montre où se trouve le fief de quel journal local.

Le journal «La Gruyère» a un tirage certifié REMP/PS de 14373 exemplaires ce qui ne présente qu’un attrait limité pour la campagne d’image d’une grande marque automobile.

Mais dès lors qu’il s’agit d’apporter un soutien publicitaire au concessionnaire local de la marque, les choses se présentent de manière différente. En effet, avec une densité de diffusion de 37,5% dans le district et de 34,0% dans la commune où il paraît, ce journal local détient dans sa région le niveau de couverture des ménages le plus élevé au coût le plus faible.

Les données de diffusion de la presse suisse montrent, jusqu’au niveau de la commune ou de l’office de poste, quel journal couvre quel pourcentage des ménages. Elles font apparaître le pourcentage du tirage diffusé en dehors de la zone visée initialement, en d’autres termes, la perte de diffusion. Cet outil fournit des informations sur la diffusion de journaux, de combinaisons, de tirages augmentés, de feuilles d’annonces et de feuilles officielles, à condition que le tirage de ces titres soit certifié REMP/PS. Les données de diffusion sont indispensables à tout travail de planification média dans ces zones. Le fait qu’elles ne contiennent aucune information sur la structure des lectorats est dû à la petite taille des zones concernées qui ne propose pas un nombre de cas suffisant pour réaliser une enquête précise.

Les petits sont les plus grands

L’exemple d’analyse montre le taux de pénétration du marché de deux journaux dans trois zones cibles (couverture en pourcentage des ménages).

Couverture de l’espace maximal ou stratégie de pointage local?

L’annonceur qui souhaite, dans le district de la Gruyère ou la commune de Bulle, soutenir ses revendeurs, a de bonnes raisons de miser sur la presse locale qui obtient la meilleure couverture des zones cibles, avec une perte de diffusion minimale. La carte montre la densité de diffusion de la presse locale en pourcentage des ménages.

Fiche méthodologique «Données de diffusion»

Fonction

Montre la diffusion géographique à partir de la couverture des ménages par les journaux, combinaisons, encarts, tirages augmentés, feuilles d’annonces et feuilles officielles.

Titres concernés

Titres des catégories presse quotidienne, presse hebdomadaire et presse dominicale dont les tirages sont certifiés REMP/PS.

Possibilités d’exploitation

Par office de poste (commune), district, canton, ville, agglomération et zone économique.

Périodicité

Annuelle, début février.

Traitement des données

Le traitement des données est effectué par la REMP sur mandat de l’ASSP.

Exploitation

Exploitation informatisée dans le cadre d’AdPlanning par www.publicitas.ch

éditeur

Association des Sociétés Suisses de Publicité www.vsw-assp.ch