Grâce aux annonces,
la consommation de chips a fortement augmenté en Suisse orientale

Quelle est l’efficacité de la publicité dans la presse écrite? Afin d’obtenir une réponse claire à cette question, l’association SCHWEIZER MEDIEN a commandé une vaste étude sur deux marchés tests à Schaffhouse et aux Grisons, dont les résultats prouvent que les médias imprimés renforcent la notoriété et – plus encore – stimulent les ventes d’un produit.

«En fait, c’est ce à quoi nous nous attendions», confirme Hanspeter Lebrument, président de l’association SCHWEIZER MEDIEN et éditeur de la «Südostschweiz». «Toutefois, s’il fallait des preuves que les médias imprimés ont une grande efficacité, c’est désormais chose faite.» Tous les doutes sont levés: l’étude commandée par l’association SCHWEIZER MEDIEN démontre que les médias imprimés sont indéniablement très efficaces sur le plan publicitaire. La ligne de produits Zweifel Secrets Chips, et plus particulièrement le produit «Garden Style & Dried Beetroots» (voir photo), était au cœur de cette étude sur l’efficacité publicitaire. Ce nouveau produit a été lancé au printemps 2014, accompagné d’une campagne d’affiches en mars 2014. Dans la mesure où aucune autre forme de publicité n’a suivi cette campagne d’affichage initiale, ce marché test a donc présenté des conditions idéales pour mesurer les effets d’une campagne d’annonces publicitaires dans la presse.

Marchés tests: Schaffhouse et GRISONS

Pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires dans la presse écrite, deux marchés tests ont été définis et des annonces de presse y ont été diffusées dans la «Schaffhauser Nachrichten» et la «Südostschweiz», les deux marchés tests correspondant aux régions couvertes par ces quotidiens. Ces deux publications ont été choisies comme seuls supports pour la campagne presse destinée à mesurer l’efficacité de la publicité. Les annonces sont parues durant environ trois semaines et il n’y a eu aucune autre activité de communication pour promouvoir la ligne de produits testée «Secrets Chips». Grâce à une définition précise des régions tests et au recours exclusif à ces deux journaux, il a été possible de mesurer avec précision l’efficacité de la publicité à l’abri d’effets perturbateurs.

Cette efficacité a été analysée à deux niveaux:

- notoriété du produit dans les régions tests

- ventes réalisées dans les régions tests

Le taux de notoriété a été mesuré sur la base d’une enquête en ligne, effectuée avant et après la campagne de presse. La mesure zéro (avant la campagne) avait pour but de déterminer la situation de départ. A l’issue de la campagne d’annonces, la mesure principale a été réalisée. La comparaison de la mesure zéro avec la mesure principale a démontré l’efficacité publicitaire des annonces de presse.

VOLUME des ventes (base Nielsen)

Les ventes réalisées ont été déterminées sur la base des chiffres Nielsen pour 30 magasins situés dans les régions tests. Afin de vérifier l’effet de la campagne dans la zone test, une région de contrôle a été définie dans laquelle la campagne de presse n’a pas été diffusée. Cette région de contrôle – également située en Suisse alémanique – comprenait des magasins similaires mais non situés à proximité immédiate de la zone test.

Notoriété assistée

La campagne de presse a eu pour résultat une augmentation de la notoriété de 42% et plus. Le taux de notoriété des chips de la ligne «Zweifel Secrets Chips» est passé, dans les marchés tests, de 19% (mesure zéro) à 27% après la campagne, soit une augmentation de 42%.

La variété de chips à la betterave, présentée dans la publicité (voir photo), a même enregistré une augmentation de 82% de sa notoriété au cours de la campagne. Parmi les lecteurs réguliers des journaux dans lesquels les annonces sont parues, le taux de notoriété est passé de 8% à 26%, soit une augmentation de 225%. L’évolution de la notoriété est un succès et démontre l’efficacité indéniable des annonces de presse.

Ventes de «Zweifel Secrets Betterave» en hausse de 48% dans les régions tests

La notoriété d’un produit ne permet pas de conclure directement aux ventes de ce produit. C’est pourquoi l’étude a été conçue en deux étapes, afin de démontrer l’efficacité des annonces de presse sur les ventes. L’étude mandatée par l’association SCHWEIZER MEDIEN va ainsi nettement au-delà des analyses classiques portant sur l’efficacité publicitaire.

L’évolution de la notoriété est un succès et démontre l’efficacité des annonces de presse.

Selon Nielsen, les ventes ont progressé de 48% dans les régions tests. Alors que dans la zone de contrôle (sans campagne de presse), ces ventes n’ont augmenté que de 12%. La très forte progression des ventes dans la région de test démontre l’influence considérable de la campagne de presse sur les ventes.

Présentation de l’étude

Univers

Population âgée de 15 à 74 ans, ayant bien assimilé la langue allemande, habitant dans les régions de diffusion des deux quotidiens «Schaffhauser Nach­richten» et «Südostschweiz» et utilisant régulièrement internet.

Méthode utilisée

Interviews en ligne

Déroulement de l’étude

Mesure zéro avant le lancement de la campagne de presse, mai 2014

Campagne de presse dans les deux quotidiens «Schaffhauser Nachrichten» et «Südostschweiz», juin 2014

Mesure principale à l’issue de la campagne de presse, juin/juillet 2014

Coût d’insertion de la campagne de presse

CHF 100’000.–

Taille de l’Échantillon (Échantillon net)

n 405 mesure zéro
n 396 mesure principale

périodes de sondage

06.05 – 19.05.2014
(avant la campagne)

19.06 – 11.07.2014
(après la campagne)

Variables retenues pour les quotas

Sexe, âge, activité professionnelle, formation, taille du ménage, région de diffusion

Pondération

En fonction des variables retenues pour les quotas

Institut mandaté

Intervista SA, Berne

Mesure des ventes réalisées

The Nielsen Company

Partenaires associés au projet

Südostschweiz Medien / Schaffhauser Nachrichten

Mandant

Verband SCHWEIZER MEDIEN

Conception/direction du projet

Abegglen Management Consultants AG

Personne DE contact

Monsieur Thomas Obrecht,
Abegglen Management Consultants AG, Zurich
thomas.obrecht@abegglen.com