NEUROSCIENCES: «ON A BESOIN DE LA PRESSE POUR COMPRENDRE»

Le spécialiste du cerveau Hans-Georg Häusel explique la manière dont la presse écrite fait appel aux sens, et comment elle déploie ses effets.
Hans-Georg Häusel, spécialiste du cerveau

Diplômé en psychologie, Hans-Georg Häusel est un spécialiste des neurosciences cognitives et des comportements de consommation. En collaboration avec les groupes Haufe et Nymphenburg, il organise chaque année le plus grand congrès européen consacré au neuromarketing.

La presse est performante, affirment les éditeurs. M. Häusel, en tant que psychologue et expert en neuromarketing: est-ce bien vrai?

Bien sûr que c’est vrai. Beaucoup de gens se jettent à corps perdu dans le numérique, en oubliant que la presse écrite a un véritable impact.

En quoi est-elle performante?

Nous savons aujourd’hui, grâce à la recherche sur le cerveau mais aussi sur la motivation, que dès le moment où une personne s’empare d’un smartphone ou d’une tablette, son cerveau passe en mode actif (goal mode). L’utilisateur veut assez rapidement atteindre un objectif, le cerveau cherche une récompense. Cela crée une sorte de stress. Ce n’est pas du tout la même chose que lorsqu’une personne ouvre un magazine: son cerveau passe alors en mode réceptif. L’utilisateur est plus détendu et appréhende les contenus différemment.

C’est pareil pour toute la presse écrite? Un journal de quelques pages produit-il les mêmes effets qu’un épais magazine de mode?

Je fais la distinction entre les médias dits «de contrôle» et ceux «de récompense». Quand vous lisez un journal, cela vous donne un sentiment de contrôle sur le monde. Vous avez besoin de ces informations pour comprendre le monde.

Puis-je contrôler ma compréhension des choses?

Oui, comprendre c’est contrôler. Le cerveau recherche une compréhension causale et, lorsqu’il l’a trouvée, il me fait ressentir que j’ai les choses en mains. À l’avenir, les médias «de contrôle» basculeront dans leur quasi-totalité vers le numérique. C’est tout l’inverse dans la sphère «récompense»: les magazines de mode, de décoration ou lifestyle déclenchent le mode réceptif du cerveau, surtout quand ils sont imprimés.

Peut-on en déduire que les journaux auront plus de mal que les périodiques à s’affirmer face à la numérisation?

Cela dépend de la manière dont les journaux sont faits. Quand je lis les suppléments de la Süddeutsche Zeitung, du Handelsblatt, etc., je constate que les éditeurs de presse y intègrent de plus en plus d’informations stimulant le circuit de récompense. Et c’est très bien ainsi. La partie à proprement parler informative des journaux est de plus en plus en difficulté face au numérique.

Au vu des connaissances actuelles sur le cerveau, n’est-il pas vain de publier des textes grand format sur internet?

En grande partie, oui. L’état de tension du cerveau est défavorable aux longs textes dans le digital. Sur internet, il faut vraiment que le sujet me passionne pour que je lise un texte d’une certaine longueur. Il faut reconnaître que les médias presse sont mieux adaptés à l’approfondissement de l’information.

Vous soulignez le rôle des émotions. La presse suscite-t-elle plus ou moins d’émotions qu’internet ou la télévision?

Cela dépend. La presse se fonde sur une expérience multisensorielle: il y a le froissement des feuilles, une certaine odeur et vous êtes actif en tournant les pages. La télévision a, quant à elle, l’avantage de réunir le son, les images et le mouvement. En revanche, le numérique se révèle inadapté pour de nombreux messages: si vous faites passer une bannière intempestive pour vanter un produit de luxe, vous dévalorisez complètement votre produit. Le cerveau étant sensible aux contextes, vous auriez plutôt intérêt à opter pour une luxueuse annonce grand format dans des magazines haut de gamme.

Avez-vous l’impression que les entreprises et les agences de pub se servent de la recherche sur le cerveau ?

Pas vraiment. Les publicitaires sont souvent de jeunes gens, qui ont trop tendance à projeter leur expérience de digital natives sur les autres. Or nos analyses démontrent que même les jeunes lecteurs de magazines lifestyle sont plus détendus devant l’édition imprimée que devant la version pour iPad. Même ceux qui ont grandi avec le numérique le disent: il n’y a rien de tel que de savourer son magazine le soir, ou le week-end, assis dans son canapé devant une tasse de thé. En partie, oui. Je pense que nous devons apprendre à utiliser intelligemment les points forts des médias. Le monde numérique a beau avoir de nombreux d’avantages, il y a beaucoup de choses que la presse sait mieux faire.Pensez-vous que les publicitaires aient fait preuve d’un engouement excessif pour internet?

La sollicitation permanente de nos sens par les smartphones est-elle en train de transformer nos cerveaux?

Pas d’un point de vue structurel, mais cela fait évoluer le schéma de récompense de notre cerveau. Le cerveau attend des médias numériques une gratification toujours plus immédiate. La jeune génération, celle du numérique, n’a plus la même capacité de concentration. Étudier des textes longs, appréhender la complexité… les jeunes ont du mal avec ça. D’un autre côté, la jeune génération a une pensée spatiale plus développée, elle maîtrise mieux l’action dans un espace tridimensionnel et dans un contexte multitasking.

N’est-ce pas un signe de déclin culturel?

Je ne raisonnerais pas en termes de «bon» ou de «mauvais». Chaque culture a ses propres exigences, il se peut que les enfants d’aujourd’hui apprennent dans les médias numériques exactement ce dont ils ont besoin pour vivre dans notre monde. On ne demande plus aux élèves d’étudier la Critique de la raison pure de Kant en un mois, pour n’en comprendre que la moitié. Donc je ne serais pas aussi critique. Ce qui est sûr, c’est que les jeunes d’aujourd’hui sont plus impatients d’arriver au but, de recevoir leur récompense.

Les jeunes ont-ils définitivement abandonné la presse écrite?

Je ne pense pas. Reste à savoir si l’on peut leur donner envie de lire les journaux, leur donner le goût des contenus purement informatifs. Là-dessus, je reste sceptique. Mais des périodiques qui misent, en soignant l’esthétique, sur des thèmes comme le lifestyle, la technologie ou la mode – donc sur des informations à caractère hédonique – ont toutes leurs chances auprès des jeunes lecteurs. D’autres médias resteront, comme les livres que l’on lit aux enfants. Vous ne réussirez jamais à endormir un enfant avec Les aventures de Peter au pays des myrtilles sur un iPad.

Le fait que certains parents mettent leurs enfants devant des jeux sur tablette ou ordinateur, au lieu de les inciter à lire, contribue-t-il à l’agrandissement du fossé culturel au sein de la société?

Ce clivage existe déjà. Pencher pour le numérique ou les médias traditionnels, c’est aussi une affaire d’éducation et d’appartenance sociale. Il n’y a rien qui détermine davantage la réussite de quelqu’un dans la vie que la question de savoir si ses parents avaient des livres à la maison. Quand on a des livres à la maison, il y règne une toute autre exigence de réflexion par rapport au monde. Plus le niveau d’éducation est faible, plus les médias numériques qui servent uniquement à véhiculer de l’information, et non pas à l’analyser, sont prédominants.

Cela ne suffit donc pas que les parents mettent des tablettes à la disposition de leurs enfants?

Non, parce que les enfants n’iront pas chercher des informations approfondies. Ils se contenteront d’utiliser la tablette pour la satisfaction immédiate de leurs besoins – même chose avec le smartphone.

En tant que spécialiste du cerveau humain, quel conseil donneriez-vous aux parents?

Pour un enfant, tous les médias ont leur importance. Un enfant doit apprendre à utiliser un smartphone pour trouver rapidement un renseignement. Pour une information un peu plus poussée, il peut se tourner vers la tablette. Mais si l’enfant veut vraiment comprendre, il lui faut un support imprimé.

Donc proposer tous les médias et laisser l’enfant se débrouiller?

Hélas, non. L’être humain est avide de récompense. Livrés à eux-mêmes, les enfants se goinfreraient de hamburgers et de sucreries jusqu’à s’en rendre malades. Vous devez inciter votre enfant à se nourrir sainement. Vous devez donc également mettre la presse écrite au menu.

Interview: Peter Turi, photo: Stephan Sahm

L’ouvrage Print. Ein Plädoyer für Slow Media offre des perspectives passionnantes sur l’approche slow media, et montre en quoi la presse écrite est un besoin de plus en plus vital à l’ère de la fièvre du numérique.

Disponible ici (en allemand):
www.turi2.de/edition
ISBN: 978-3-8388-8036-5
ISSN: 2366-2131